Rakenneuudistus johti ROAS-järjestelmän parantumiseen.

Kun mainostetaan AdWordsissä, on mainoksen kohdistaminen tärkeää niin, jotta käyttäjät osaavat kohdistaa omia mainoksiaan vastaamaan hakuja. Toiset haut ovat arvokkaampia kuin toiset, jonka vuoksi kohdentaminen täytyy muuttaa arvokasta hakua vastaavaksi. Tämä on ollut tärkeä osa työtämme Koekken24.dk:lle, jolla on ollut myönteisiä ja merkittäviä tuloksia.

Koekken24.dk tulokset olivat erinomaiset jo ennen kuin he kääntyivät meidän puoleemme. Heillä oli AW-tili monilla muunnoilla ja ROAS oli korkea, vaikka puuttuva rakenne olikin hieman hankala suhteessa optimaaliseen rakenteeseen.

Aloitimme kaivamalla historiatietoja Google Adsistä ja Analyticsistä. Tämän jälkeen työstimme kokonaisen stratrategian, jonka avulla pystyimme ohjaamaan liikennettä oikeille laskeutumisalustoille.

Koko tili rakennettiin uudelleen niin Search, Shopping kuin Display. Uusi rakenne tarkoitti, että meillä oli parempi kuvaus hakusanoista hakuverkostossa ja tällä tavalla mahdollisuus uudelleenkohdistaa kävijäliikennettä tarkemmin.

Sillä tavalla CPC-tarjoukset olivat linjassa hakusanojen suorituskyvyn kanssa ja ne olivat yhteydessä siihen, missä vaiheessa prosessia varsinainen hakija oli. Verrattuna viime vuoden vastaavaan ajanjaksoon voimme nähdä, että ROAS kasvoi 88%. Lisäksi uusi rakenne on johtanut hinnan laskuun hakusanaverkostossa mainostamisessa jopa 50%. CPC on laskenut 30%.

Nämä luvut eivät tietenkään sisällä myyntiä, joka Køkken24:n yritysnimellä tehdyistä hauista on saatu, koska me toimistona emme voi ottaa kunniaa näistä.

Lisäksi uuden strategian avulla Google Shoppingissa olemme luoneet rakenteen, jossa jaamme kampanjoita hakujen mukaan. Tässä ollaan korkeammalla mitä tarkempi hakuehto on.

Vertaamalla tätä rakennetta aikaisemman saman aikavälin rakenteeseen hakuverkostossa, on uusi rakenne lisännyt niin mainontaan sijoitetun pääoman tuottoa (ROAS) kuin liikevaihtoa 55 prosentilla. CPC on laskenut 20%.

On tärkeää houkutella oikeanlaista liikennettä, mutta yhtä tärkeää on myös valikoida/vähentää muuntumaton liikenne ja analysoida dataa erillisiin kohtiin perustuen niin Google Adsissä kuin Analyticsissä. Tämä on jatkuva prosessi, koska aika ja valikoima muuttuvat jatkuvasti ja siitä syystä täytyy optimoida lukujen perusteella.

Koska tietoa ei ollut tarpeeksi käytettävissä, jouduimme luomaan kampanjoita olemassa olevaan tietoon perustuen.

Kiinnostukseen perustuva segmentointi

Koska haasteena oli tietojen puute, perustimme push-kampanjoita ja ohjasimme ne kohderyhmälle, jotka jo olivat kiinnostuneita. Kohderyhmiämme olivat ”perheelliset kotitaloudet” sekä ”koti ja puutarha”. Yhdistämällä liikenne kampanjalähtöiseksi, jota optimoimme Klikkaa linkkiä -periaatteella, saimme riittävästi kävijäliikennettä laskeutumissivuille, josta jo lyhyen ajan jälkeen pystyimme muokkaamaan look-a-like- kopiokohderyhmiä.

Look-a-like -kopiokohderyhmät

Tässä kohtaa perustimme uusia kohderyhmiä saatuun tietoon pohjautuen. Ensimmäiset look-a-like-kohderyhmät pohjautuivat kotisivuilla viimeisen 180 päivän aikana vierailleisiin. Jälkeenpäin, kun saimme tietoa lisää, pystyimme kohdistamaan enemmän; esimerkiksi look-a-like-kohderyhmä niille, jotka olivat jo lisänneet tavaran ostoskoriin ja lopulta käyttäjille, jotka olivat jo toteuttaneet oston.

Lopuksi pystyimme kohdentamaan look-a-like-ryhmät niiden henkilöiden perusteella, jotka olivat ostaneet eniten (lifetime value) – joka on Facebookin tehokkain look-a-like-kohderyhmä.

Kun arvioimme, että meillä olisi riittävästi tietoa tarkemman kohdistamisen mahdollistamiseksi, perustimme uudelleenkohdistuksen, joka on tarkoitettu heille, joilla jo entuudestaan on tietoa meistä. Tämä on yleensä kaikkein suurin ryhmä ja, jossa konversioprosentti on korkea.

Uudelleenkohdentamisella saadaan yleensä hyviä muuntotuloksia, sillä tähän ryhmään kuuluvat ovat yleensä se helpoin kohdeyleisö. Kohderymän jäsenet voidaan niin sanotusti poimia näppärästi erilaisten uudelleenkohdistukseen tarkoitettujen kampanjoiden avulla.

Uudelleenkohdentaminen

Tässä kohtaa käännyimme kävijöiden puoleen, jotka olivat vierailleet kotisivuilla viimeisen 180 päivän aikana ja käyttäjien, jotka olivat sähköpostilistalla sekä osallistuneet kilpailuun. Optimoimme liikenteen heidän kotisivuille linkin napsauttamisen jälkeen ja sillä tavoin keräsimme enemmän dataa. Køkken24:n kasvaessa, tuli mahdolliseksi optimoida muuntotulokset ja parantaa tuottoa edelleen.

Loimme kategoriaperusteisen uudelleenkohdennuskampanjan

Tämä tarkoitti, että näytimme mainoksen aikaisemmin sivustolla vierailleille, jotka olivat lisäksi käyneet muissa alaluokissa kuten esimerkiksi laitteet, kalusteet, keittiön pesualtaat jne. Tämän ansiosta pystyimme suuntaamaan mainoksen juuri sen tyyppiin tuotteisiin kuin mistä käyttäjät olivat kiinnostuneita. Klikkaa linkkiä -tavoitteena oli myös auttaa meitä keräämään tietoa, jota on mahdollista käyttää mainonnan hyötynä tulevaisuudessakin.

Dynaaminen uudelleenkohdentaminen

Käännyimme käyttäjien puoleen, jotka olivat toteuttaneet jonkin tietyn toimen verkkosivustolla: avanneet tuotesivun, lisänneet tuotteen ostoskoriin. Lopuksi, ne käyttäjät jotka olivat ostaneet viimemmäksi, näkivät aikaisempia ostoksia tukevia tuotteita, josta he saattoivat olla kiinnostuneita perustuen heidän viimeisimpään ostoon.

Tässä kampanjatyypissä ostoprosessissa ollaan jo niin pitkällä, että konversioprosentti on korkea verrattuna muihin kampanjatyyppeihin. Tässä kampanjatyypissä mainokset ovat kohdennettu täysin perustuen yksittäisen käyttäjän käyttäytymiseen kotisivuilla.

Erilaiset muodot

Meidän kokemuksen mukaan video toimii erinomaisesti luovana mainoksena. Nyrkkisääntönä voidaan sanoa, että keskivertainen video toimii paremmin kuin hyvä kuva. Tietysti verkkokäyttäytymisellä on tässä osansa asiassa. Haluamme herättää käyttäjien kiinnostuksen lyhyessä ajassa ja tämä toteutetaan tehokkaimmin videon avulla.

Tästä syystä video on luonnollisesti käytössä myös Køkken24 mainonnassa. Erityisesti kategoriaperusteiselle uudelleenkohdentamisen ryhmälle loimme erillisen videon, joka sopi siihen tuotekategoriaan, missä käyttäjät olivat vierailleet.

Karusellit ovat myös yksi mainostamisen muoto, joka kutsuu käyttäjiä vuorovaikuttamaan sisällön avulla Facebookissa. Myös tämä tapa antaa meille mahdollisuuden kerätä tietoa. Nämä tiedot auttavat laajentamaan uudelleenkohdistukseen tarkoitettua kohderyhmää ja tämän avulla kohderyhmästä tulee suurempi. Lopulta tämä laajentunut kohderyhmä segmentoidaan yhä tarkemmin.

Yhteenveto

Yhteenvetona voidaan sanoa, että olemme työllämme saaneet suuren taloudellisen tuoton Køkken24:lle. Ajan myötä olemme keränneet käytettävää tietoa, joka auttaa optimoimaan segmentointia paremmin, joka ei pelkästää tuo parempaa tulosta meille ja asiakkaalle vaan myös paremman kokemuksen käyttäjille, mikä varmistaa menestyksen Facebookissa.